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2014-03-13 來源 :公益時報??作者 : 張明敏
清華大學媒介調(diào)查實驗室正在進行的一項關于“公眾在社會化媒體上對公益參與度”的調(diào)查結(jié)果顯示，截止到3月7日，“地球熄燈1小時”的公眾知曉率和參與度最高，同時榜上有名的還有“拒吃魚翅，萬人簽名”、“微博打拐”等等。
“倡導型公益項目”怎么做?有人說難做，有人說簡單。縱觀這類項目的發(fā)展軌跡，不難看出倡導性項目在選擇、設計、推廣、評估上都有各自的特色，這些特點相似也有區(qū)別。
項目選擇：
符合社會大背景
社會環(huán)境的大背景成為選擇初衷。
跨入21世紀后，各國能源消耗與能源短缺的矛盾頻頻出現(xiàn)，而大量溫室氣體排放又嚴重威脅環(huán)境健康，這樣的背景下WWF(世界自然基金會)推出“地球一小時”項目：每年3月最后一個星期六的20:30-21:30，以熄燈的方式來倡導公眾愛護環(huán)境。
同樣，“光盤行動”發(fā)起人之一中國國土資源報副社長徐志軍也選擇了當時國家政府倡導反對鋪張浪費的大背景。他記得，2012年4月19日，中央電視臺播出了《奢侈的垃圾》的新聞節(jié)目，節(jié)目中提到“通過計算，中國人一年下來浪費糧食的比重超過2億畝耕地上種出的食物數(shù)量，這相當全國1/10的耕地”。這個數(shù)字讓徐志軍大吃一驚，一個不太成熟的想法冒了出來，“就餐時少點些、吃干凈，會在一定程度上節(jié)約，如果大家都這么做豈不是更好。”
“倡導‘光盤’的動因就是因為節(jié)約糧食跟所有人息息相關，這一個環(huán)節(jié)做好了可以改變很多環(huán)節(jié)，最終達到節(jié)約目的。”徐志軍說，“節(jié)約糧食影響力很廣，耕地、水、環(huán)境這些都跟糧食有關系，每年產(chǎn)生如此多的食物垃圾對于收集、填埋、銷毀都可能存在問題。”
深圳大學社會學系主任易國松認為，對于NGO組織從事倡導性公益要有區(qū)別。NGO組織分為大、中、小，同樣倡導性項目也有分級，對于一般草根組織就應該從小做起，通過組織與組織之間的傳遞性來擴散。他說：“項目選擇上一定要跟社會現(xiàn)實需求緊密結(jié)合，在這個大的前提下去倡導某種項目，切不要將項目定得過高，過于宏觀公眾感覺不到響應了倡議項目后的效果。”
項目設計：
門檻低 趣味性強
在WWF看來，公眾要想?yún)⑴c“地球一小時”并不難，只用動動手在生活中注意關燈節(jié)能就算是參與，但更多的時候WWF認為應該將這種行動變成習慣，而在每年舉辦地球一小時的同時都會有著不同類別的造勢活動。
同樣，在徐志軍看來，倡導性的公益項目就應該讓參與者簡單明了，有一定趣味性，不用太多外部包裝和鋪墊。他認為如果是一個倡導性的公益項目就應該量化易操作。“我們一直都在提浪費可恥、節(jié)約光榮，那就應該使其能量化而且利于操作實踐，每次吃完飯后就將‘光盤’的狀態(tài)拍照，通過網(wǎng)絡上傳與大家分享，時間長了效果就能看出來了，這樣也能激發(fā)公眾的參與熱情。”徐志軍說。
易國松認為，項目還應該符合社會需要的長期性，倡議者也應該長期堅持自我的倡議目標。門檻不高、務實些的項目，更容易堅持。“比如，倡導少吸煙、節(jié)約食物、經(jīng)常鍛煉等，這些倡導公眾都很容易就參與進來。”
項目渠道：
新媒體首當其沖
“在當前利用新媒體傳播應該是當仁不讓的，建立起組織網(wǎng)站、微博、微信，營造一些公益熱點信息，凝聚正能量，這些不僅成本低廉，效果還很明顯，這些方式都有利于增加倡導性項目的擴散，同時在新媒體時代下傳播也考驗著組織者能力。”易國松說。
光盤行動由一群熱心公益的人發(fā)起后，新浪微博和騰訊微博紛紛啟動了光盤行動，接著全國很多餐廳和院校都紛紛響應。而WWF的“地球熄燈一小時”在每年也是很多網(wǎng)站力推的活動。
徐志軍說：“倡導就希望更多人的知曉，首先就應該讓你的目標群體能夠知道，再談相應參與、響應，所以推廣方式和渠道就很重要，微博、微信既能夠保障信息傳播的速度，還能夠?qū)⑿畔⒄淼媚涂?、惹眼，這不就更能抓住公眾眼球了么?這比去印制傳單散發(fā)和街頭宣傳要快、準、狠。”
有些草根組織從業(yè)者覺得，很多倡導性公益項目，比如“光盤”的成功也不乏偶然性，比如徐志軍等很多微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)就會在項目推廣中扮演不小的角色。
“不管哪種層面的團隊都有屬于該層面的資源，需要的是有機整合和高效傳播，對于初創(chuàng)的草根組織可能在微博、微信中不具備粉絲的傳播效應，但可以聯(lián)絡其他有類似需求的公益組織，共同搭建傳播平臺。”徐志軍說。
項目評估：
更多是一種象征意義
對于一個倡導型公益項目的評估并不像其他項目評估那樣容易。在徐志軍看來，“光盤行動”的項目在現(xiàn)階段的評估更多是一種象征意義，并不具備一個恒定參考數(shù)值。
“曬‘光盤’的照片更多在于一種公眾自覺，今天我看到有幾位粉絲曬出‘光盤’，但有可能明天、后天他就不曬了。這么統(tǒng)計數(shù)量沒有任何意義，有人曬出‘光盤’，說明行動有所響應，如果再被轉(zhuǎn)發(fā)這就說明倡導有了進一步傳播擴散。”徐志軍說。
“并不是所有的倡導性公益項目都要去做評估的。完全按照數(shù)量指標來評估不太現(xiàn)實，比如說我原先從30%漲到了42%，這需要社會認知達到一個相對較高的高度，評價才有意義。”易國松如是說。
(公益時報記者 張明敏)
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