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2014-04-02 來源 :公益時報??作者 : 張木蘭
編者按：
據(jù)媒體公開報道顯示，截至2013年末，微信平臺上的公眾號已經(jīng)超過了200萬個，并仍以“每天8000個”的速度不斷上升。無疑，騰訊打響了與新浪在社交媒體上的又一戰(zhàn)役。一時間，微博上的營銷大號紛紛轉(zhuǎn)移到微信公眾平臺，曾經(jīng)沒有趕上微博營銷最佳機會的人希望抓住微信的機會。公益機構(gòu)也紛紛注冊自己的微信公眾號。在記者隨機抽取的10家組織中，僅有一家沒有注冊，原因是騰不出人手運作。畢竟，微信作為一個通訊工具，其推送消息的直達性以及用戶的依賴程度，都與微博大相徑庭。全新的方式，公益機構(gòu)如何把自己的賬號運營下去，似乎成了擺在所有微信公眾號管理者面前的問題。
薛藤就職于一家服務(wù)血友病患者的公益機構(gòu)，負責(zé)項目傳播和輔助工作。2014年2月17日，機構(gòu)注冊了微信公眾號，運營的任務(wù)自然落到她的身上。
“開始做的時候，沒考慮太多，就覺得微信公眾平臺是一個讓人們了解機構(gòu)的渠道，病友可以通過這個平臺即時獲知我們正在進行的活動。”薛藤說。秉著這樣的想法，她主要推送機構(gòu)的日常項目、工作回顧和血友病的知識普及等內(nèi)容。
保持著一周更新兩三次的頻率，一個月后，該公眾號獲得了120人的關(guān)注。“太少了，面對這樣的結(jié)果挺惆悵的，可能跟我不是專業(yè)做傳播的有關(guān)系，推送的內(nèi)容總是不能吸引人閱讀和關(guān)注，我也在微博和QQ群里推廣過，但效果一般。”薛藤說。
微信公眾平臺是騰訊公司在微信基礎(chǔ)平臺上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和機構(gòu)都可以打造一個微信的公眾號，在平臺上實現(xiàn)和特定群體(訂閱人)的溝通。據(jù)媒體公開報道顯示，截至2013年末，該平臺上的公眾號已經(jīng)超過了200萬個，并仍以每天8000個的速度不斷上升。
該背景下，公益機構(gòu)也紛紛注冊自己的微信公眾號。在記者隨機抽取的10家組織中，僅有一家沒有注冊，原因是騰不出人手運作。
如何進行有效的內(nèi)容生產(chǎn)，似乎成了擺在所有微信公眾號管理者面前的問題。
什么內(nèi)容受歡迎?
“但凡是傳播的東西都挺耗精力的，并且有時想了很久還沒有產(chǎn)出，效果也沒法量化。”薛藤擔(dān)心再想不出創(chuàng)新的點子，這個號就要面臨卡殼的危險。
同樣郁悶的不只她一人，來自USDO自律吧的cici(網(wǎng)名)也表示：對于小機構(gòu)來說，內(nèi)容創(chuàng)新是大問題，機構(gòu)不可能每天都有新鮮資訊或值得推送的內(nèi)容。并且一些機構(gòu)還沒有專職的傳播人員，保證定時、定期、有質(zhì)量地更新非常不容易。
即便如此，也并非沒有脫穎而出者。
2013年2月26日，張以勛嘗試著在“公益慈善論壇”的微信公眾平臺推送出第一條消息時，沒想到它會成為公益領(lǐng)域頗具影響力的微信公眾號之一。作為論壇繼網(wǎng)站、微博、QQ群外新增的又一運營模式，該公眾號目前的訂閱人數(shù)已直逼兩萬。
2006年12月5日，“公益慈善論壇”網(wǎng)站注冊，顧名思義，以發(fā)布公益慈善資訊、組織話題討論、傳播公益慈善文化為主要內(nèi)容。創(chuàng)辦人肖紅網(wǎng)名小妖，有基金會工作經(jīng)驗，曾在2011年3月發(fā)起過“愛心斑馬線”活動，旨在呼吁全社會提高交通安全意識。
張以勛作為編輯，負責(zé)平臺的內(nèi)容運營和QQ群管理。“之前一直是兼職，從2014年初開始全職做”——在與肖紅合作的第8個年頭，張以勛辭去了工作。此前，以社會工作師的身份，他服務(wù)過山區(qū)學(xué)校、自閉癥學(xué)校、智障人士服務(wù)機構(gòu)等。2014年1月起，他開始接受明日中國基金會“明日伙伴”項目的資助。明日中國基金會是一家在英國注冊的公益機構(gòu)，“明日伙伴”項目關(guān)注中國公益人的成長，支持其公益計劃和志愿行動。
隨著訂閱人數(shù)的不斷上漲，張以勛的壓力也越來越大：我每天都在問自己，大家到底喜歡看什么?因為我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)推了自己覺得很不錯的文章之后，閱讀量卻不高。
經(jīng)過長時間的后臺統(tǒng)計，他總結(jié)：閱讀量高的文章一般是基礎(chǔ)理念或常識、技巧方法、蘊含哲理的感人故事、新奇有趣的創(chuàng)意之類。比如，《關(guān)于社工，你了解多少?》推出的第二天早上閱讀次數(shù)就接近六千，第三天則接近一萬。
迄今為止“公益慈善論壇”閱讀量最高的文章是《這里不需要你，但你需要這里》，講的是一個青年人遠赴印度加爾各答做義工的故事，閱讀量高達兩萬五千多。
張以勛表示，即便現(xiàn)有覆蓋的人群主要是行業(yè)內(nèi)的人，理論性專業(yè)性強的文章閱讀量仍然很低。“這樣的文章只適合圈內(nèi)資深人士看。其實大部分人的認知水平都處于淺層，不夠深入，公益從業(yè)者對公益常識的誤解也不比普通公眾少。”
對此，cici分析，公眾號里文章的傳播途徑還是基于微信朋友圈，真實、容易閱讀、有血有肉的內(nèi)容，更符合朋友圈的傳播特性。
除了閱讀量外，張以勛還關(guān)注打開率和退訂率：可能因為推送的文章都是公益相關(guān)的，讓粉絲產(chǎn)生了閱讀疲勞，打開率偏低。而且目前做得好的公眾號內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴重，出現(xiàn)用戶疲勞，推廣難度也大了，退訂率開始上升。
后臺的數(shù)據(jù)逼迫他不斷尋求變化，在推送時更花心思。細心的讀者可以發(fā)現(xiàn)：2014年3月21日，“公益慈善論壇”推送的三篇文章前，都增加了“小編有話說”一欄作為推薦語;轉(zhuǎn)載文章的標題也都經(jīng)過了重新加工，同時在正文內(nèi)保留了原標題。
必要OR不必要?
顯而易見，微信公眾號的運營并不容易。那么事實上，是不是每家組織都需要付出精力管理一個微信公眾號?又應(yīng)該利用這個平臺推送些什么內(nèi)容?
這些問題在蘇蘇為公益?zhèn)鞑ス倥嘤?xùn)時也時常被問道。2014年初，蘇蘇辭掉了騰訊公益網(wǎng)、綠色頻道主編的職務(wù)，成立了一家名為“益美傳媒”的傳媒公司，該公司專注于新媒體傳播，基于新媒體傳播方向的策略咨詢、規(guī)劃、培訓(xùn)、執(zhí)行、推廣等，服務(wù)對象主要為企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和機構(gòu)。
在她看來，公益機構(gòu)是否有必要運營一個微信公眾號主要取決于機構(gòu)的工作性質(zhì)：有些機構(gòu)以執(zhí)行項目為主，不一定需要那么頻繁地對外公布信息。就如同不一定每家機構(gòu)都需要建立一個網(wǎng)站一樣，如果沒有人員維護更新，沒有流量，沒有人看，即使做起來意義也不大。
她認為，未來可能會有專門的網(wǎng)站或平臺為他們做信息公示和重大信息發(fā)布，比他們自己做起來更專業(yè)，效果更好。
“但是以倡導(dǎo)傳播為主要導(dǎo)向的公益機構(gòu)，則需要認真考慮：自己可借用的渠道和路徑有哪些?想要服務(wù)和影響的人群都在使用什么工具?用什么辦法能夠更為直接、有效、便捷、成本低地影響到他們?”蘇蘇說，為什么那么多人做自媒體，甚至大部分是專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型的人做自媒體，就是因為看到效果了。相比其它方式，微信公眾平臺的傳播更精準到位、快捷有效。
張以勛則從不同的籌款渠道上進行分類：對于那些主要通過線下渠道籌款的機構(gòu)，如果人力不足，沒有專門的人維護，不需要注冊一個公眾號;但如果籌款對象主要來源于公眾，機構(gòu)有強烈的傳播訴求，則應(yīng)該設(shè)立。“畢竟現(xiàn)在玩微信的人還是很多的”。
“我關(guān)注過的一些機構(gòu)公眾號，其實很少發(fā)內(nèi)容，與其這樣做不如不做，已經(jīng)變成雞肋了。”張以勛建議公益組織應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的大的傳播平臺：“成本低、傳播效果遠遠超過自己的平臺。從信息獲取的便捷性來講，人們也傾向于選擇資訊豐富多樣的大型平臺，而不是內(nèi)容少且單一的機構(gòu)號。”
而針對已經(jīng)開設(shè)微信公眾號的機構(gòu)，蘇蘇強調(diào)，應(yīng)該找準定位，需要換位思考。“假如我是我想影響或信息覆蓋的人群，我喜歡什么樣的信息，喜歡什么樣的表達形式?結(jié)合我們機構(gòu)的定位，需要制作什么樣的內(nèi)容才有利于在別人手機存活?適合在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)?”
秉著這樣的理念，蘇蘇創(chuàng)建了自己的微信公眾號“蘇蘇下午茶”，賬號定位清晰：幫單身男女找對象。目前，該賬號的訂閱人數(shù)已達2萬。
“還有那些不好玩的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、通知公文什么的，不要在微信發(fā)，即便要發(fā)，也不要在首條發(fā)。同時可以通過后臺的數(shù)據(jù)反觀，不斷總結(jié)什么樣的內(nèi)容多做，什么樣的內(nèi)容少做。”蘇蘇補充。
不少針對微信營銷的培訓(xùn)講座，時下也廣受追捧
服務(wù)號——多一種選擇?
2013年8月5日，微信升級，從4.5版本升級到了5.0版本，同時微信公眾平臺也進行了大幅調(diào)整，微信公眾賬號被分成訂閱號和服務(wù)號兩種。訂閱號的申請主體不受限制，服務(wù)號的運營主體只能為組織(如企業(yè)、媒體、公益組織)。
事實上，上文探討的微信公眾號主要是指訂閱號，其功能為向用戶提供信息和資訊，以內(nèi)容推送為主，每24小時可發(fā)送一條群發(fā)消息。而服務(wù)號旨在為用戶提供服務(wù)，運營主體可根據(jù)服務(wù)內(nèi)容申請自定義菜單，各商家多選擇服務(wù)號，服務(wù)號1個月內(nèi)僅可發(fā)送一條群發(fā)消息。
雖然服務(wù)號的運營主體主要為企業(yè)，但也有公益組織利用該平臺進行公益服務(wù)。“我們機構(gòu)的公眾號就是服務(wù)號，目前粉絲不到一萬個。”庫崢負責(zé)中國青少年發(fā)展基金會的公眾號維護，在他看來，相比訂閱號的媒體屬性，服務(wù)號能提供個性化的公益服務(wù)，更適合機構(gòu)使用。“單個的項目可以用訂閱號，來做項目推廣。現(xiàn)在大家都一窩蜂做訂閱號，不能因為別人家有，自己家就要有，前提是搞清楚自家為什么要有。”
庫崢介紹青基會的服務(wù)號目前正在做進一步的開發(fā)：“各種功能應(yīng)該會比現(xiàn)在我們看到的公益機構(gòu)服務(wù)號好用，比如捐贈體驗等都會更好。微信的作用不應(yīng)該只是傳播，也應(yīng)該為機構(gòu)服務(wù)——比如去年我們做了一次送書的活動，各種反饋信息通過微信進行的，這樣其實節(jié)約了很大一筆(郵寄、打印)成本。”
據(jù)了解，深圳壹基金公益基金會、中國扶貧基金會等機構(gòu)的機構(gòu)公眾號也選擇的服務(wù)號。清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后褚鎣介紹，中國扶貧基金會進一步開發(fā)微信公眾平臺的后臺和界面，采用菜單按鍵的方式，在菜單界面上，粉絲可以很方便地找到扶貧基金會的捐贈入口，包括手機捐贈、天貓店捐贈(鏈接)等。并且通過手機端，粉絲還可以參考捐贈款的使用情況和資助的項目的開展情況。目前，扶貧基金會的粉絲已經(jīng)高達十五萬人。
延伸閱讀
原騰訊公益網(wǎng)、綠色頻道主編 益美傳媒發(fā)起人蘇蘇：微信傳播需要找準定位
《公益時報》：國內(nèi)的公益組織在傳播上面臨哪些問題?
蘇蘇：(1)不夠重視，大多機構(gòu)都沒有傳播官的設(shè)置，只是兼帶著做，不專業(yè)，沒有花心思，沒有列入考核指標，肯定做不好。
(2)重視了但沒有找對方式，或者傳播的定位人群有問題，或者傳播的方式有問題，例如，有的是面對公眾做傳播，卻選擇了晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語。
(3)對一些傳播工具的掌握不夠到位，例如微博、微信，很多機構(gòu)一直不知道該怎么玩。如果自己都沒有玩好，不能精準到位地理解其作用，用來作為機構(gòu)的傳播工具時，肯定是有問題的;不管做不做自己的微信或微博，得弄明白為什么做和怎么做，否則，自己付出時間和精力，卻沒有收效，反而浪費人力。
(4)沒有學(xué)會跟媒體人交朋友，讓其變成自己的有效資源;媒體人一般都很忙，不是特別大的事情，一般人是很難進行入駐式跟蹤采訪的，發(fā)篇新聞稿式的傳播時代早已過去了。
(5)老是抱怨沒有資源，沒有渠道，你自己沒有跨界整合資源的能力或精神，誰來給你渠道和資源?老是在自己的小圈子里自娛自樂，沒有效果或效果微弱。
(6)在被動傳播，尤其是危機公關(guān)上，很多機構(gòu)是沒有準備的，危機來了打亂仗，及格的機構(gòu)也寥寥無幾。
《公益時報》：你怎么看待新媒體傳播對于公益組織的意義?
蘇蘇：互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，微信、微博，包括自媒體，進入的門檻其實很低，成本相對低廉，而且公益的素材適合在這些新媒體的渠道上進行傳播，面對的和想要影響的也都是這些智能手機的使用者。所以，掌握了新媒體的工具，相當于掌握了便捷高效的新式武器，對于機構(gòu)發(fā)展，尤其是倡導(dǎo)類的公益機構(gòu)，是非常有好處的。
另外，如果有些公益機構(gòu)的傳播受眾是很細分的領(lǐng)域，不是這些新媒體的使用人群，那談新媒體沒有用。
《公益時報》：在你以往的培訓(xùn)經(jīng)驗中，大家希望獲得哪些方面的知識或技巧?
蘇蘇：主要訴求包括如何將枯燥不好玩的內(nèi)容“翻譯”成有趣好玩的語言傳播出去;怎么打通資源渠道;如何吸引媒體報道機構(gòu)及機構(gòu)的項目;如何準確定位自己的傳播策略;有哪些改進的辦法等，每個機構(gòu)的需求不一樣。
通常還會讓我們幫忙推薦合適的新媒體運營官，好用、便宜、能出活，這是最普遍也是最實際的需求。
《公益時報》：公益組織對于新媒體的運用，你有哪些建議?
蘇蘇：不同機構(gòu)給的建議不同，這個要具體問題具體分析?；\統(tǒng)的問題就是：要意識到自己存在的問題，重視新媒體，想辦法提升。
《公益時報》：對于大家熱衷的微信和微博的比較，你怎么看?
蘇蘇：微博是大廣場，是開源的，是泛關(guān)系鏈的傳播，所以參與者有時候會更多，但是自從有了微信，它的流量只有之前的三分之一了，很多人不愛玩了。還可用，但是不可完全依賴。怎么說也是一個對外的窗口。尤其是熱點事件發(fā)生時，很多人從不同層面不同角度發(fā)聲，會展示不同的效果。
微信是溝通互動工具，是熟人鏈間的傳播，可信度高，精準到位，但是傳播半徑有限。有人說，一個微信公眾號的粉絲相當于1000個微博粉絲，有些夸張，但是也有一定道理。
我們正在嘗試這給一些企業(yè)和機構(gòu)提供菜單式的新媒體傳播服務(wù)，如同聯(lián)通和移動的套餐一樣，你根據(jù)需求勾選你需要的服務(wù)選項，我們給到合理的報價，然后按照套餐提供相對應(yīng)的專業(yè)傳播服務(wù)。這對于有一些機構(gòu)是非常合適的，比自己招募一個專職的傳播官還好用。這也符合社會發(fā)展的趨勢，分工越來越細，越來越專業(yè)。
(公益時報記者 張木蘭)
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