（上接08版）

    以大面積民主討論的方式達成共識，最終形成品牌內(nèi)涵、傳播策略和白皮書，這基本上概括了南都機構品牌建設的初期過程，但這個好不容易摸索出來的模式卻不一定能照搬到其他基金會。

    時下，“心創(chuàng)益”與青基會在此方面的合作也已悄然開始，在雙方最初的溝通階段，青基會秘書長涂猛就詢問過“心創(chuàng)益”要采用什么樣的模型或工具。“我們只能跟他講一個大概的思路，但是具體落地，每個組織都不一樣，所以不會有具體的模型可參考?！薄靶膭?chuàng)益”創(chuàng)始人兼總裁戴亞楠如實地說，“當時我們回答，我們就是在探索?！?/p>

    戴亞楠向《公益時報》記者表示，由于非營利機構品牌建設在中國沒有什么先例可以參考，所以，即使將來有模型，也要等到自身“有一定的案例積累以及對整個行業(yè)有足夠了解的時候?，F(xiàn)在我們在理念上遵循品牌IDEA理論，但在具體的溝通和理念呈現(xiàn)的方式上，則更多需要內(nèi)部溝通，需要該機構內(nèi)部人的認同，也就是要用他們愿意接受的方式來表達”。

    這樣的理念在涂猛看來，也是特別對的，所以青基會選擇了和“心創(chuàng)益”一起共同探索適合自己的工作模式。

    非營利機構需求市場化？

    在非營利機構品牌建設方面，“心創(chuàng)益”的確走在眾人前面。2011年底，其創(chuàng)始人戴亞楠和武萍創(chuàng)辦這家社會企業(yè)，初衷就是為非營利機構進行品牌傳播。

    “2012年初，我們在國內(nèi)做了一個小型網(wǎng)絡調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有85%以上參與調(diào)研的非營利機構都沒有從事品牌或傳播相關的工作人員，甚至連擔負這部分職責的志愿者也沒有，大家都在埋頭做項目?！痹诖饲耙淮尾稍L中，戴亞楠曾將這樣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)向《公益時報》分享。

    從創(chuàng)辦至今，“心創(chuàng)益”舉辦了各種圍繞“非營利機構品牌”的沙龍、分享會和研討會，目的就是向參會者分享非營利機構品牌傳播的基本知識、案例和經(jīng)驗。而戴亞楠本身就擁有15年商業(yè)及非營利品牌傳播的經(jīng)驗，“心創(chuàng)益”的合伙人及顧問也都在相關領域浸淫多年。

    作為一家專注非營利品牌傳播的社會企業(yè)，“心創(chuàng)益”在剛成立的這兩年多時間內(nèi)，開支收入基本持平，這顯示出了客戶極大的認同，反映出了非營利領域?qū)τ跈C構品牌建設的需求程度。

    而在上海，也有一家名為索益公益文化發(fā)展中心的年輕機構在做著類似的工作，就在上周日，他們才度過了機構三周年的慶祝日。在過去幾年中，上海索益幫助上海地區(qū)的多家基金會提供了圍繞機構品牌傳播的相關工作。

    其機構理事長李磊對《公益時報》記者表示：“現(xiàn)在有10%的基金會相對重視機構品牌的建設，而在NGO中也有不少機構關注這一議題，但他們通常只把機構品牌和籌款掛鉤?！?/p>

    “其實，在籌款之外，機構品牌在多方面對NGO都能起到切實的作用，比如說人才招聘等?！睂τ贜GO，李磊點出了機構品牌的重要性，“如今在NGO中，差異化競爭很重要。如果NGO能將自身品牌的細分定位準確地向外界傳播，就不難在非營利領域中找到自己的一席之地。”

    李磊說，現(xiàn)在上海索益的目標有二：一是與大型基金會合作，讓他們在協(xié)助NGO品牌樹立上產(chǎn)生實際效應，推動整個行業(yè)對品牌建設的信心；二是對NGO的一線傳播人員進行培訓，逐漸形成崗位準則和評估標準，以此推動NGO管理層的觀點轉(zhuǎn)變。

    “如今，公眾對公益機構特別不理解。這也需要公益機構抱團，形成行業(yè)標準，梳理出我們行業(yè)內(nèi)部的品牌標桿，為整個非營利領域背書?！崩罾谡f道。

    而在上周六，《公益時報》記者在北京惠澤人公益發(fā)展中心舉辦的一期新公益領導力發(fā)展研修班的沙龍上見到了該中心創(chuàng)始人、主任翟雁，她向記者表示，這個研修班的目的之一就是培養(yǎng)公益機構領導人對品牌建設的意識，讓他們所領導的機構能更多地面對公眾，而不僅僅為資方負責。

    草根NGO的路最不好走

    翟雁表示，創(chuàng)辦這個研修班還有另兩個目的，首先是凝聚公益領導力，讓非營利組織領導人在這里形成網(wǎng)絡、結成合作關系，第二是為他們提供培訓、咨詢、技術服務等各方面的能力建設支持，而參與研修班的學員通常對這兩點理念也非常迅速地形成共鳴。但一談到品牌建設，大家對此的意識程度就很不一致了。

    翟雁認為，其實這與NGO，尤其是草根NGO的普遍情況有直接的聯(lián)系。“很多時候，不是草根NGO不需要機構品牌，而是沒有能力去做這方面的工作。”她分析其中原因，“一個是資金，一個是他們的精力分配。另外，坦率地說，草根NGO的從業(yè)人員不具備這方面的專長，所以也不可能去想到在機構品牌建設上有什么樣的需要。”

    對此，“拜客廣州”的創(chuàng)始人、總干事陳嘉俊深有感觸。從2010年初開始，拜客廣州通過“給市長送自行車”“約市長騎自行車”“與省委書記同游綠道”等一系列與自行車騎行有關的活動，在廣州市民心中留下了清晰的印象。

    “但其實拜客廣州在成立后很長一段時間，都沒有做品牌建設，連想也沒想過。”陳嘉俊對《公益時報》記者回憶，“一是我們主要以行動為導向，二是我們確實也不懂什么是品牌建設。”

    與眾多知名的草根NGO一樣，拜客廣州是在不斷的行動當中獲得公眾的認知，從而發(fā)展壯大的。但陳嘉俊也慢慢發(fā)現(xiàn)，公眾對拜客廣州的認識和理解是非常不一致的，不同的資助方也從不同的角度去看待拜客廣州，這其中包括環(huán)保、低碳、青年活動、可持續(xù)交通等等。

    但其實拜客廣州希望公眾理解的是“自行車友好”，而不僅僅是“自行車”本身?！安蝗?，我們和自行車俱樂部、自行車廣告策劃公司有什么差別?！标惣慰≌f道，“我們希望通過引導騎行者的權利覺醒，參與到城市交通規(guī)劃、建設和路權分配當中，并最終讓廣州這個城市對自行車變得更加友善——一個對單車友善的城市，其運作模式將會更加可持續(xù)、更低碳?！?/p>

    但他同時也明確表示，拜客廣州肯定不會找一個外部機構來幫助自身做品牌建設，他覺得，“拜客廣州現(xiàn)在所做的每一件事情，都已經(jīng)融入了品牌建設”。經(jīng)過4年的努力，陳嘉俊認為拜客廣州已經(jīng)將機構品牌建設有所深化，他說：“現(xiàn)在微博上的網(wǎng)友只要遇到跟自行車騎行權益相關的事情，就會轉(zhuǎn)發(fā)給我們。至少我們已經(jīng)將公眾認知從‘自行車’上升到‘自行車權益’了?！?/p>

    翟雁表示，其實把機構品牌建設這件事放到自己身上來看，惠澤人也走過了極為類似的道路，她說：“惠澤人成立后的最初三年，我對機構品牌也沒有任何概念，一心撲在第一線做事；后面的六七年，在理事會的引導下，我理解了領導人之于機構品牌的重要性，開始依靠個人、依靠項目，為機構品牌打下基礎；真正開始做組織化機構品牌建設，也只是這一年多來的事。”

    她說，組織化建設也能讓許多NGO擺脫對創(chuàng)始人的依賴，也只有這樣，非營利組織的品牌建設才算駛上正規(guī)?！暗@不等于草根NGO的機構品牌建設就有捷徑可循，這三個階段是所有草根NGO的必經(jīng)之路。”

    然而，也正如專家劉佑平所說，更重要的是，“今天，非營利機構決策者們必須清楚地認識到，雖然非營利性的公益事業(yè)本身不是市場行為，但是我們必須向市場學習，認同市場生活的法則：品牌決勝。而且，從事公益事業(yè)、生產(chǎn)社會產(chǎn)品，必須更加具有品牌意識，因為我們的項目和產(chǎn)品，是公共性的、公益性的，是為公眾服務的，必須比一般的商業(yè)產(chǎn)品更加透明、更加具有公信力，才能為廣大的公民認同、信賴，贏得社會大眾的支持與參與。當公益事業(yè)和社會服務領域的品牌建設與發(fā)展趕超市場經(jīng)濟領域，才是曰社會和諧”。